曾几何时，我们打造品牌要么一个广告符号打遍天下，要么一套品牌形象打响品牌。
一个漂亮符号加一个响亮口号就可以上央视砸出一个响亮品牌，比如“喝孔府宴酒，做天下文章”的孔府宴酒，爱多VCD，还有2001、2002年两届标王“娃哈哈”等，在那个央视媒体一家独大的年代，“有产品+上央视”就能红！这叫上央视砸广告打法！
提炼出一个核心品牌价值，把消费的人沟通的信息浓缩成一句话一个口号，然后整合品牌形象和向全媒体推广，这叫品牌整合传播打法！
甭管是USP诉求卖点，还是诉求品牌的形象情感，再或者狂轰乱炸的定位论，它们传播本质主要是为宣扬一种理念、一句口号，去赢得消费者的认同，影响其态度、情感或心智，从而打动他们购买影响决策。而这些在信息泛滥的今天，已几近失效，慢慢的变多的企业在品牌打造路上迷茫……
不知你是关注过特斯拉、Lululemon、瑞幸、喜茶、观夏、完美日记、花西子这些新锐品牌？！它们几乎从不打广告，连Logo估计很多人都记不起是啥样，但并不妨碍它们成为大家耳熟能详经常购买的品牌，它们身上有什么共同特征？为什么能获得大家青睐？！我们大家一起来探索
传统年代，我们塑造品牌主要靠广告。消费者往往通过一个符号或一句口号，认知品牌。所以做品牌我们大家常常讨论到底是诉求USP功能卖点、品类地位，还是要讲情感态度、个性形象。但今天很多成功新锐品牌，既不讲功能卖点、定位品类，也不讲品牌理念和情感，而是讲品牌体验。
从“广告塑造品牌”到“体验塑造品牌”，当下品牌建设不再只依靠广告投放这一环来建立高知名，而是要靠全方位的品牌体验来强化品牌感知。
体验品牌并不是优化产品体验，而是要用独特的体验去塑造品牌，让品牌具备显著的识别力和强大独特的影响力。这是一种全新的品牌塑造方式。
我们熟悉的苹果手机，虽然苹果手机也有经常投放广告，但让大家记忆深刻的一定不是苹果的某句Slogan，或者某款产品的功能卖点，而是苹果简约人性化的产品设计和丝滑操作体验，这才是苹果留给大家最清晰、深刻的唯一印象。
当你走进苹果体验店，其简约大气的设计，通透宽阔的落地玻璃墙，加上整齐、有序的产品陈列，还有苹果手机、电脑丝滑流畅的操作系统，整个苹果体验店从门头、产品、包装、灯光、音乐和服务员沟通，每个触点都影响花了钱的人一个苹果品牌的整体印象和认知，消费者透过不同触点所综合形成的整体性感受，就是花了钱的人苹果体验的总和。
这个体验总和在消费的人心目中可以变得显著和独一无二，可以让品牌变得独特和魅力，让人久久不能忘怀和代替，这就是品牌体验价值所在。
无出有偶，很多企业纷纷向苹果学习这种品牌打造方式。造车新势力的理想就是典范之一，模仿苹果在市区购物中心Shopping Mall开设形象体验店，提供宽敞的展示厅供消费者体验其产品，打造产品与用户的深层次体验和链接，获得不错的品牌体验和成效。
为什么很多品牌抛弃USP卖点、品牌形象论和定位论，从体验角度去打造品牌，因为打造独一无的品牌体验，有如下三种价值：
我们知道，平时我们不管是传播品牌还是包装产品，其目的是让我们消费者认知产品的价值达成购买目的。让我们消费者秒懂产品价值是第一步，无论是USP独特的卖点，还是诉求品牌情感态度，再或是作用心智改变用户记忆结构，我们都是从不同角度让我们消费者认知品牌，从而打动他们购买。但是这些方法论无一不是作用用户的心理层面，认知教育、传播成本高，收效甚微。
当企业说了一堆高大上而又煽动的话还不足以打动消费者行动的时候，这样的一种情况下我们大家可以强调体验。
体验就是将消费者带入场景，调动人的视觉、听觉、触觉、感觉等多个感官去触摸产品感知产品，它能带给消费者最直接的价值感知，让产品价值变得显性可见。
还是理想汽车这个例子：当理想业务员喋喋不休向你描述理想汽车造型多时尚、车饰多漂亮、空间多大时，就不如让你直接坐在车里躺躺、摸摸方向盘、听听音乐、闻闻新车的香胶混合味……你对理想One这款产品的感受就会十分深刻和难忘！
当商家卯足了劲吹捧自家产品的苹果果大、汁多、甘甜、好吃的时候，就不如新疆阿克苏冰糖心苹果“冰糖心”三字好使，一下子突显了产品特征，让价值特点一眼可见，让人一眼秒懂阿克苏冰糖心苹果的好吃和价值。
当下企业做产品最大的难处在于：产品高度同质化。要做出差异化产品，无非在产品功能上下功夫，即使是高成本做出差异化，一来又非常容易被竞争对象模仿，二来消费者还往往难以感知，吃力不讨好。
我们多次在公众号分享过熊猫不走送蛋糕的品牌故事（虽然前几天曝出熊猫不走欠薪倒闭消息；），熊猫不走蛋糕不是重点，它的特色是贩卖生日仪式感。它秉承“让每一个人的生日都能更快乐”的特色服务企业理念，由熊猫人免费为顾客提供蛋糕送上门，并伴有唱歌、跳舞等特色表演助兴服务，为客户制造生日惊喜和快乐。过生日是每个人人生中一个重要的时刻，极具纪念意义，熊猫不走为这个时刻注入的情感，创造了难忘的体验和记忆。熊猫不走贩卖生日体验的设计一下子让熊猫不走跟其他同行区分开来。
高露洁有一款冰爽牙膏，听说里面添加有薄荷、冰爽因子，单就产品命名就可以感受它的特点，让人期待兴奋。从体验出发赋予用户不一样的味觉、嗅觉和触觉感受，虽然不知道冰爽因子为何物，但这一个名字足以让人着迷、向往！
当用户体验被重新设计，其实就从另一方面代表着对产品本身的创新。前几天发现一款主打时尚、炫彩、清新牙膏，从体验设计上与上面高露洁有异曲同工之妙！
《体验经济》这本书有个副标题，叫做：精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂！把初级产品竞争提升为客户体验差别是未来价值增长的持续动力！
它要表达的是企业在开发产品时，不应只关注产品的功能和品质，还应考虑产品的使用体验，包括形状大小、颜色、材质、触感、味道、声音、温度、重量和体积等；企业在传播推广产品，也不应只宣传产品功能利益，因为这些都不是消费的人能直观感知和可视化的，企业应转而强调上述产品带给消费者的直接体验，因为只有体验是最直接的行为感知。
当体验转化为强感知，就意味消费者能秒懂产品的卖点和价值，这时体验是消费者的强力记忆点，也就在用户心智中把它与同行竞品区隔开来。
我们知道初创企业的核心任务是验证产品和市场的匹配性，即产品是不是满足真实顾客需求、是否有价值匹配市场机会。
这里有个验证的关键就是把产品小范围投放市场，看看产品是不是能创造独特的品牌体验。
好的体验来自于人、货、场的三者融合，验证产品在特定场景给用户创造的体验和价值，具体最重要的包含以下四个方面：
你能为用户创造好的体验，就证明了你的产品有使用价值，有目标人群，有真实市场存在基础。
还拿理想汽车举例：造车新势力中除了小鹏就是理想和蔚来，而这两个品牌卖得好不是技术，而恰恰是用户体验。
理想汽车的定位是“创造移动的家，创造幸福的家”。所以理想就是聚焦家庭用户，围绕家庭出行这个场景下功夫，考虑他们在驾乘过程中的需求和痛点，比如：
③娱乐功能强大：三块屏，副驾可以连接蓝牙耳机，不影响驾驶员；也可以二排停车看视频或唱卡拉OK；
④空间场景多变：小憩模式，女王模式，露营模式，孩子娱乐模式或拉货模式，空间模式多变，能够完全满足家庭不同人的需求；
理解汽车基于用户思维出发，聚焦家庭用户，为用户出游场景创造了独特的品牌体验，从而赢得一批忠粉的追捧。理想的品牌经营模式在中国新能源车企中是一个品牌经营典范。
当企业还向消费者出售传统那几套“符号、形象和定位”的产品附加物不太管用时，或许能试试贩卖体验！体验品牌比另外的品牌理论更为先进地方在于它的价值可视化、产品差异化，让我们消费者轻松感知品牌的显著性与影响力，消费者更愿意为这种体验买单。
派恩和吉尔摩在《体验经济》中把体验当成一种经济形式，并认为它是产品、商品、服务之后的第四经济。
如果农业销售的是天然原料产品，工业销售经过深度加工、标准化的商品，第三产业销售无形的服务，那么第四经济销售的就是个性化的、令人难忘的体验。
形象来说，这就是咖啡豆种植→速溶咖啡产品营销售卖→经营小咖啡馆→跟星巴克之间区别。只有星巴克销售的才是令人难忘的体验，才是笫四新经济！
体验，不但是判断企业产品是不是具备竞争力的重要标准，还能帮企业战略聚焦。
今天很多品牌都是靠体验来塑造品牌，除了前面提到的lululemon、观夏，并还有上面唠过的理想汽车，它们靠体验获得消费者的青睐，从而完成第一批种子用户的积累，后面通过口碑扩散，形成品牌自发传播，最后通过破圈来获取增长。
传统时代我们往往通过“USP、品牌形象论、定论论”等从心理层面作用去塑造品牌，而今天我们正在进入一个直接作用行为到体验塑品牌的时代。
企业能够最终靠体验去设计用户接触产品的每一个触点，在产品上、门店里、沟通中，打造出来可视化、令人难忘的品牌体验；有了体验以后，企业就能做到积累第一波种子用户、通过口碑扩散自传播，从而获得增长。
③感官：在消费的人五大感官层面，如何让我们消费者看到、听到、摸到、闻到、品尝到？
④意义：品牌在消费的人生活中扮演什么角色？品牌对消费的人的生活有什么意义？能够激发消费者的何种情感？
在产品泛滥时代，面对白热化的同质化竞争，我们初创品牌可以强化体验，以体验塑造品牌。这是一条全新品牌打造方式。
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